Che tu abbia 20 anni o 70, che tu sia un nativo digitale o che tu abbia assistito al declino dell’impero prussiano, sappi che è praticamente certo che, più e più volte nell’arco della tua breve o lunga vita, tu sia stato ingannato da tutta una serie di strategie di marketing banale, quel tipo di marketing che si è sviluppato in modo (quasi) intuitivo nell’arco dei decenni, ma che ancora oggi continuare a fregare te, me e tutte le persone che conosci, per quanto scaltre possano essere. Il che è praticamente inevitabile perché, per quanto ci sforziamo a sembrare dei consumatori evoluti, e accorti, la nostra mente non può fare a meno di lasciarsi sedurre da trucchetti di vendita dall’efficacia pressoché indiscutibile. Ma non devi sentirti sciocco né ti serve a nulla giurare a te stesso che “Mai più riusciranno a estorcere il mio denaro, non sarò mai più così ingenuo”. Rilassati, chi gestisce le vendite di prodotti e servizi, in qualunque settore e in qualunque modalità, sa perfettamente quello che fa, al contrario di te. Ora ti racconto una serie di stratagemmi che i venditori utilizzano per condizionare la tua mente, ma non illuderti: anche se li conosci, anche se già ne eri al corrente, continueranno a fregarti.
Lo specchietto per le allodole
Maxi-offerta al negozio di elettronica in città: smartphone di ultima generazione in vendita a un prezzo imbattibile: 199 euro anziché 279 euro. Tu prendi la macchina, spacchi in due la città, entri in negozio e ti affretti trafelato, ma entusiasta, ad arraffare l’offertona, salvo poi scoprire che: “Mi dispiace, il prodotto è stato esaurito. In compenso abbiamo un’altra offerta quasi ugualmente conveniente”. E ti viene proposto un altro modello, magari più vecchio, magari con una percentuale di sconto inferiore rispetto a quella applicata sul telefonino andato in esaurimento (e non solo lui). Ci pensi un po’, sei contrariato dato che hai dovuto affrontare il caos dell’ora di punta, trovare parcheggio e sorpassare di slancio un paio di vecchietti che si frapponevano tra te e l’entrata del negozio. Ci pensi un po’ e convieni con te stesso che: “Ma sì, l’offerta comunque non è male e non mi va di dover affrontare nuovamente il traffico, le code e lo stress. Poi magari aspetto e aspetto e l’offerta giusta non arriverà mai.” Ci pensi giusto un altro po’ e: “Va bene, me lo dia.” Boom: sei appena stato fregato!
La uno, la due o la tre?
Una tecnica vecchia come la scusa dell’emicrania per le mogli inappetenti è quella che consiste nell’utilizzo di un prodotto esca, messo lì con il solo scopo di rendere la tua scelta più semplice. Ti faccio un esempio: entri in una gelateria, arrivi davanti alla cassa e la commessa ti chiede: “Cono piccolo, grande o medio?” E tu, ingenuamente: “Qual è la differenza?”. La cassiera ti sorride ammiccante e spiega: “Quello piccolo è con un solo gusto e costa 2 euro, quello medio con due gusti viene 3 euro, quello grande a tre gusti 3 euro e 50”. In questo caso, il prodotto esca è il cono da due gusti, che costa ben un euro in più di quello piccolo (ma chi è che opterebbe mai per un cono con un solo gusto?), ma solo cinquanta centesimi in meno di quello grande a tre gusti: la scelta, nella maggior parte dei casi, ricadrà sulla terza opzione.
”L’ho pagato 4 euro”
Per quanto tu ti ostini a reputare te stesso una persona assennata, la tua mente sarà sempre condizionata dallo straordinario fascino del… “e 99 centesimi.” Puoi ragionarci su quanto vuoi, ma per il tuo cervello un prodotto che costa 4,99 euro sarà sempre più conveniente di un altro che invece ne costa 5. Un discorso in parte simile scatta quando acquistiamo online: lo stesso identico articolo viene proposto da due venditori differenti, uno lo propone a 19 euro con spedizione inclusa, l’altro a 14 euro più 5 di spese di spedizione; quasi sempre, saremo portati ad optare per la prima opzione. Sarà perché ci piace l’idea di acquistare un servizio incluso o perché ci infastidisce l’idea di pagare le spese di spedizione. Ad ogni modo: sei stato fregato di nuovo!
Grande spesa in grande carrello
Questa potrebbe sorprenderti: si stima che un consumatore che fa la spesa al supermercato utilizzando un carrello spende in media il 40% in più di chi invece usa il cestino. Ok, va detto che chi sceglie il carrello sa già che dovrà acquistare molti prodotti e, viceversa, chi usa il cestino è consapevole che gliene occorra giusto qualcuno; non è questa però l’unica spiegazione: un carrello vuoto suggerisce l’idea che ci sia ancora margine di spesa, che in fondo gli articoli acquistati non siano poi così tanti. Al contrario, il cestino si riempie molto più rapidamente, suggerendo visivamente l’idea che forse è il caso di interrompere le spese.
Pane e acqua… in fondo al corridoio
I supermercati sono spazi in cui il marketing si concretizza al massimo grado attraverso una specifica e scientifica collocazione della merce. Conosci benissimo la strategia secondo cui i beni più cari vengono posti ad ‘altezza occhi’, mentre quelli più convenienti sono confinati negli scaffali in alto o in basso. Questa però è solo una delle miriadi di strategie che vengono applicate. Una tecnica molto più subdola consiste nel porre i beni di immediata necessità, come ad esempio acqua, pane, latte, ecc., nei corridoi periferici. Il motivo è presto detto: per constringerci ad attraversare il supermercato, così che durante il tragitto sia tutto un: “Oh giusto, i biscotti per la colazione… Ah già che mi serve la maionese… Guarda che bella offerta, ma sì approfittiamone.”. Ed è così che una visita lampo al supermercato per prendere una cassa d’acqua si trasforma in uno scontrino da 20, 30 o 40 euro.
Uno sconto è uno sconto
Questo è l’unico trucchetto che, oltre a rappresentare una chiara ‘furbata’, è anche disonesto dal punto di vista legale: sto parlando del finto sconto. Entri in un negozio di abbigliamento, guardi una maglietta: 23,95 euro. Ci pensi su: “Mmmh, carina, ma non mi convince.” La posi e vai via. Una settimana dopo iniziano i saldi, torni nello stesso negozio e posi gli occhi sulla stessa maglietta, che non ricordi neppure di aver già vagliato solo sette giorni prima: 34,95 euro, prezzo sbarrato, prezzo con lo sconto: 23,95 euro. E lì pensi: “Wow, gran bello sconto! Proviamola, se mi non mi fa grasso di fianchi la prendo.” La provi, magari le maniglie dell’amore risaltano anche un po’, però nel complesso ti convince… che diamine, poi è in saldo! E la compri. Boom.
Il costo è relativo
Tutti noi valutiamo la convenienza di un prodotto in modo relativo. Immagina la scena: sei ad una cena galante e già stai maledicendo te stesso perché hai deciso di voler fare il figo, optando per un ristorante francese di altissimo livello senza neppure dare un’occhiata alle recensioni di TripAdvisor. Scorri il menu e le portate hanno tutte un valore che si aggira intorno ai 30-35 euro. Scorri, scorri, scorri, quando ecco la magica apparizione: un filetto ai ferri da 40 grammi a soli 18 euro: la scelta è fatta! E probabilmente sarai anche soddisfatto, pensando di averla scampata bella. Il giorno dopo ci pensi su e dici a te stesso: “Ho speso quasi venti euro per un piatto che non mi ha neppure saziato, sono un idiota.”. E magari a fine appuntamento la tipa ti ha anche friendzonato. E te lo meriti.
Danilo De Luca
Blog Copywriting Danilo De Luca: Il marketing banale, quello che ci frega da sempre
